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近年来，随着科技进步，消费者需求日趋高级多元，新消费正在成为消费市场的重要组成。2023年政府工作报告围绕发展消费新业态新模式、推动线上线下消费深度融合、拓展消费市场、创新生产模式等方面作出一系列部署。

琳琅满目的新消费商品，借助社交网络平台的传播，正形成新一代消费者的新生活方式，消费者从聚焦生活刚需类商品的传统消费，更多地转向聚焦智能、体验、服务、情绪等多元目标的新消费。新消费的崛起，助推消费场景不断拓展，消费体验不断提升，促进了产业转型升级和消费升级，并为经济发展注入新动能。

新消费拓展新思路

亿邦智库发布的报告显示，技能提升、预制菜品、环保责任、萌宠陪伴、自在独乐、新奇探索、数字资产、虚拟偶像、新潮运动、KOL种草是2022年的十大新消费趋势。

从快速增长的新消费市场细分类目看，3C数码配件类的200个样本中，有40.5%的品牌实现20%的增长，14%的品牌实现20%—50%的增长；户外登山野营旅行用品的283个样本中，有36%的品牌实现50%—100%的增长，26%的品牌实现超过100%增长……新需求、新品类、新技术正在催化新消费品牌快速“出圈”。

“新消费具有媒体新、人群新、品牌新、价值新的‘四新’特点。”长江商学院市场营销学副教授李洋向记者介绍，新消费的出现与新媒体渠道的拓展、互联网科技的发展以及新一代人群的特点密切相关。与此同时，新消费结合了当前世界范围流行的新时尚趋势，能够满足消费者对于消费体验、社交属性等更多方面的追求，是消费行业自身进行升级的体现。

上海财经大学教授崔丽丽表示，与传统消费相比，新消费面向细分市场或特定消费人群，适应经济发展趋势，对标人们的新需求。新消费品牌在运作过程中更多采用DTC模式——品牌通过线上直接触达、线下实地体验、达人带货等更具有时代特征的方式，直接与消费者互动、沟通并产生共鸣，从而快速形成品牌的用户心智模式，而后再考虑市场规模的扩张。

新需求打开新空间

新消费带来的诸多变革中，数字化消费尤为突出，在线购物、线上支付、线上娱乐等都是数字化消费的重要组成部分，为消费者提供了便利且多样的消费方式。崔丽丽表示，新消费是消费领域数字化转型升级的具体表现，既能够解决当前社会需要，又能够引领消费领域的数字化，创造经济价值，助力数字经济规模做大。

许多新兴产业也在新消费浪潮中快速发展。以数字潮玩产业为例，日前，在国家版权创新基地举办的“数字潮玩·国潮文化智造新兴生态”IP经济论坛上，相关负责人介绍，在他们扶持的优秀独立原创品牌中，国潮系列表现不俗，如古建筑榫卯积木众筹超385万元，“国宝萌化”系列貔貅手办众筹获114万元，东来也系列国潮手办交易额达331万元。与此同时，新成立的卡牌潮玩产业生态联盟，将广泛吸引优质卡牌潮玩领域企业进行设计、生产制造、营销，直达消费端，形成良性供给不断螺旋上升的局面。

新消费浪潮中，不仅新兴产业“大展身手”，传统品牌同样在积极进行创新优化。妮维雅母公司拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆日前接受记者采访时表示，该公司在上海设立了除德国总部以外的全球第二大创新中心，并获得上海市政府颁发的外资研发中心认定凭借多年的技术积累，公司将致力于研发出更多满足消费者多样化需求的产品，运用AI智能测算配方等技术提升开发新产品的速度，推进护肤领域新品研发创新，重点挖掘贴合中国消费者需求的新产品。

新起点展望新未来

“对于消费者而言，新消费提供了更多的选择机会、质量更佳的商品、更好的潮流体验感与更好的服务，在消费体验上，是一次巨大的升级换代。”李洋表示，新消费浪潮蕴含着新契机与新机遇，新消费的未来值得期待。

“新消费应不仅仅停留在‘新’的表面。”雷开霆表示，新消费的受众沟通方式时尚新颖，但产品质量才是最为关键的因素。企业为了实现新消费的可持续发展，各方面都要下足功夫，一是保证产品的功效，二是品牌营销要具有突破性。与此同时，保持企业间的良性竞争，共同谋求高质量发展，这样才能让新消费市场更具持久度。

“在新消费浪潮中，消费者与企业也要保持冷静、清醒与客观。”崔丽丽表示。她认为，消费者在享受新消费带来的各种新奇商品与体验的同时，也应理性消费，清晰地定义自己的需求，不盲从。从企业的角度看，企业采用新消费的方式重新梳理原有的业务是时代趋势，这对企业的数字化水平及与之匹配的管理水平都提出了新要求，企业应该以此为契机全面升级，更好地面对快速变化的市场环境。从政策层面看，政府应着重关注促进品牌创新和建设、线上线下消费渠道更新，以及优化消费市场环境等层面，一方面为新消费企业发展中遇到的问题提供帮助，另一方面对涉及消费者权益、知识产权、市场经营管理等环节的规范性加以监督管理。